RELAÇÃO MARCA E CONSUMIDOR

A Marca, de tempos em tempos, pode testar algumas infidelidades em seu formato na busca de novas paixões (ou apaixonados). O Consumidor algumas vezes experimenta a infidelidade ao usar novas Marcas e constatar se sua antiga paixão é realmente satisfatória aos seus desejos e necessidades
atuais. Na seara da infidelidade, também considera-se que o desembolso de quantias pode estar exagerado, seja pelo custo ou pelo preço. Se o Consumidor modifica seu comportamento, verá sua Marca procurando por outro. Modifique as características de sua Marca e verá o Consumidor
procurando por outra.

Está estabelecido o conflito para o Consumidor: ser fiel à paixão ou ao seu bolso? No caso da Marca, ser fiel ao Consumidor ou à possibilidade de crescimento, desenvolvimento, enfim, de ganhos em potencial?

Em primeiro lugar, deve-se pensar no que ocorre para a existência da fidelidade.

ADOÇÃO OU PAIXÃO?

Baseado na romântica descrição de processo de namoro entre Marcas e Consumidores do jornalista Pyr Marcondes, autor do livro “Marcas – Uma História de Amor Mercadológico”, pode-se traçar um paralelo entre o processo de adoção e o processo de paixão por uma Marca. Vejamos:

A Conscientização é a percepção de uma Marca e pode ser traduzida por “Sedução – Eu vi você”. “Quando uma dona de casa olha e não vê, mas registra, aquela Marca desconhecida na prateleira do supermercado, ali começa uma paixão.” Passa-se então ao Interesse, quando o Consumidor tem
vontade de ter um produto daquela Marca. Este momento percorre o estágio do toque, pelo qual a paixão vai crescendo em virtude da avaliação. A Experimentação “migra dos olhos para as mãos, para a boca, para o corpo todo... existe uma inevitável sensualidade nisso tudo, uma sensualidade
que muitas vezes nem nos damos conta, mas que é impossível de evitar”.
Perfeito: a Adoção se conclui ou, simplesmente a Marca diz: “Paixão – Eu peguei você!”

Nem tudo é só romantismo. O Consumidor apaixona-se pela Marca porque encontrou qualidades que foram percebidas através da imagem dela.

A IMAGEM E A HORA DA VERDADE

Uma Marca é um nome, porém, por si só um nome não cria imagem e experiência. A Marca é capaz de fazer com que as pessoas se lembrem de experiências efetivas ou até mesmo experiências que não tiveram, mas gostariam de ter. Neste caso, a Marca foi capaz de fazer com que o Consumidor percebesse a experiência que poderá usufruir ao consumi-la. Tal Consumidor não teria essa capacidade se a Marca não fosse forte, pois assim seria apenas um nome com imagem, sem expressão, sem a tangibilidade que o amor cria.

A imagem da Marca transmite a idéia do contato que as pessoas têm com ela, além de influenciar na sensação de que o Consumidor vai obter um bom valor de compra. Caso não tenha havido ainda o consumo, ele é motivado a se interessar e experimentar. Até então, segundo Philip Kotler, o interessado não consumiu o produto, mas “a imagem que tem dele”. Neste momento de consumo ocorre a xperiência de Marca, a hora da verdade.

O monitoramento de todos os pontos de contato do Consumidor com a Marca deve ser feito com muito cuidado, para que se mantenha a experiência à altura da empresa. Por exemplo, a Brahma associa a imagem do chope à do bar (“Se o bar é bom, o chope é Brahma”). Certamente a experiência do
Consumidor do chope Brahma será afetada pelos pontos de contato com o produto, tais como o bar onde está consumindo, a temperatura do chope, o atendimento do garçom, o aspecto visual e de asseio do ambiente, o preço da tulipa, etc. Tudo compõe o sedutor ambiente onde o Consumidor se entrega à paixão.

AS DIFERENÇAS PODEM ESTRAGAR TUDO

Quantos amores resistem às diferenças? Nem sempre fins trágicos como o de Romeu e Julieta são belos. Montecchios e Capuletos, cultos e incultos, amantes do samba e do rock se encontram, se apaixonam, se amam e resistem às diferenças sempre? Qualquer ruído pode estremecer relações que à primeira vista são tidas como sólidas. Imaginem o estrago causado a uma Marca global que poderia ter tudo para se estabelecer num mercado de consumo com culturas, experiências, vivências diferentes?

Retomando a idéia de Philip Kotler de que “não consumimos os produtos, mas sim a imagem que temos deles”, podemos afirmar que essa imagem é um resultado do planejamento e execução do Marketing, que considera, nos tempos atuais, o mundo globalizado. O Marketing de rede pretende construir a imagem da Marca da forma mais abrangente e padronizada possível. Isso é importante, é o que nos dá a garantia de que podemos comer um hamburger no padrão Mac Donalds em qualquer lugar do mundo.

De certa forma, a replicabilidade não é totalmente garantida devido a variáveis como, por exemplo, a cultural. Hamburgers de carne bovina não devem ser vendidos na Índia, já que a vaca é um animal sagrado para aquele povo. Trata-se de diferenças culturais que funcionam como agentes de abalo nas relações e que impedem a perenidade das paixões.

THEODORE LEVITT X JOHN QUELCH

Comparemos, então, duas linhas de pensamento das mais renomadas e respeitadas do Marketing atual: Theodore Levitt e John Quelch. Enquanto Theodore Levitt afirma que “A integração cultural permite vender os mesmos produtos no mundo todo”, John Quelch analisa a necessidade de se “pensar localmente” na construção de Marcas. Um bom exemplo está nas ações da Coca-Cola no Brasil.

A Coca-Cola tinha como bordão no meio business a frase “pense globalmente, haja localmente”. Isso demonstra sua preocupação de atuar globalmente como rede mas pensar localmente. Durante muito tempo a Coca-Cola já era vendida em embalagens de lata, no entanto no Brasil ainda consumíamos em embalagens de vidro ou plástico pelo simples fato de que nosso parque industrial ainda não produzia “latinhas” de qualidade e em quantidade condizente com a demanda estimada. Para oferecer o produto em latinhas no Brasil, ou se importariam as embalagens, com custo muito alto, ou se investiria na parceria com produtores locais para início da produção das novas embalagens.

Enquanto as condições não foram viáveis, e considerando que uma política de educação para o uso reciclável das latinhas também era um trabalho paulatino, a Coca-Cola permaneceu por um bom tempo comercializando seu produto em embalagens de vidro que eram devolvidas pelos Consumidores finais aos comerciantes e destes para a indústria. Isso demonstra que se um Capuleto deseja o amor de um Montecchio, ele deverá adaptar-se ao contexto da segunda família, sob pena de, se não o fizer, ser
severamente castigado pelo rompimento de sua relação de paixão com o Consumidor.

Ainda, no caso do Mac Donalds indiano (ver item anterior), esta rede precisa investir em ações locais de Marca para que sua imagem seja adaptada à cultura da Índia e não propiciar um índice de rejeição
naquele país, o que pode gerar uma política de produtos adequada à realidade local. Caso contrário, concorrentes locais (ou mesmo globais) poderão investir em um modelo de negócio semelhante ao daquela rede americana, porém com tradição local, produtos nacionalizados e adequados à realidade cultural indiana, permitindo inclusive preços inferiores que cativem o público menos abastado.

A estratégia de preços inferiores é comum em qualquer lugar do mundo, pois caso os produtos da concorrência tenham a mesma qualidade, é “lugar comum” a dedução de que o Consumidor será mais fiel ao “seu bolso” do que à “Marca global”. A relação, então, se desgasta, fazendo com que a paixão pela Marca possa até mesmo se transformar naquele sentimento tão próximo e destrutivo: o ódio, a rejeição radical.

No caso de qualidade inferior para o produto da localidade, o Marketing local considera a penetração em mercados Consumidores de menor poder aquisitivo que, da mesma forma, teriam dificuldades de consumir o produto da Marca global.

MARKETING DE ADAPTAÇÃO

É interessante, portanto, construir a imagem global, a imagem de rede, etc, mas com flexibilidade suficiente para adequações às questões locais e adaptações com ações locais de Marca. Isso é o Marketing de Adaptação.

O Marketing de Adaptação é uma nova vertente do Marketing. Este, ora ciência, ora arte, certas vezes informações, outras, percepções, está sempre dedicado a satisfazer as necessidades e desejos de seus Clientes, criando verdadeiras relações de amor e paixão que estão presentes durante todo o dia, toda a noite, 24 horas, 7 dias por semana nas vidas dos Consumidores. No mundo de hoje não se pode negligenciar à adequação à realidade do Consumidor. Não mais se percebeu, mas está constatado que
o nível de exigência do mercado consumidor é alto e que esse adota as marcas por paixão e mantém-se fiel por conveniência. O Marketing de Adaptação entra nessa parte, ser objeto de paixão agregado à sensaçãode conveniência de seus amantes.

Pergunte a seu Consumidor: “Você dormiu com sua Marca hoje?” Muito provavelmente ele dirá que sim. Se não dormiu, que pena ... ele não sabe o quanto é bom dormir com quem se ama.