Para comunicar é preciso primeiramente perceber e aprender. Como seres humanos, percebemos por meio do fluxo de informações que recebemos através de nossos cinco sentidos: visão, audição, olfato, tato e paladar. No entanto, organizamos estas informações sensoriais de maneira individual. Cada pessoa decodifica as informações percebidas de acordo com um sem número de fatores. Da mesma maneira, embora vivamos hoje uma comunicação globalizada, a mesma é decodificada por grupos de pessoas que percebem esta comunicação de acordo com a cultura de seu país. "Pensar globalmente e agir localmente" já padronizou-se para a maioria das empresas que trabalham com marcas internacionais. Pouquíssimas são as marcas mundiais. Coca-cola, por exemplo, segundo o Vice-Presidente da Coca-Cola no Brasil, Fernando Mazzarolo, transcendeu qualquer barreira geográfica e tem uma percepção de marca no mundo. E ainda assim , justamente porque se preocupa com o entendimento do mercado local, procura aproximar a marca dos seus consumidores veiculando imagens próximas da realidade de cada povo nas suas campanhas. Não basta que a linguagem seja clara. Não é suficiente que pesquisas de mercado sejam feitas, visando antecipar o comportamento de compra de um determinado mercado. É preciso entender e aprender a formação histórica e cultural de um povo e de um país para poder comunicar-se com ele.

Criar uma campanha de mídia impressa de um café ou chá onde um dos figurantes senta-se de pernas cruzadas apontando um pé em direção à uma pessoa ao seu lado seria um erro de comunicação fatal na Tailândia, por exemplo, onde o pé é considerado sujo. Tocar a cabeça de uma criança que não seja sua na Malásia, jamais... Três beijinhos na bochecha é o cumprimento na França. Na Alemanha, a intensidade do aperto de mão na Alemanha varia conforme o interesse naquela determinada introdução. O número cinco é um número de azar no Marrocos ( nada de marcas com o número cinco então). O mesmo acontece com o treze nos Estados Unidos, onde grande numero de prédios e assentos de companhias aéreas passa do 12º para o 14º andar.

Há controvérsias
"O mundo está se tornando um mercado comum no qual as pessoas, independentemente de onde morem, desejam o mesmo produto e o mesmo estilo de vida. Empresas globais tem de esquecer diferenças idiossincráticas entre países e culturas e se concentrar em satisfazer seus impulsos universais", disse o prestigiado Professor da Harvard Teodore Levitt em um artigo da Harvard Business Review. Desta forma, segundo ele, as empresas focalizam suas semelhanças nos mercados mundiais e economizam com a padronização de produção, distribuição, marketing e distribuição, o que seria traduzido para o consumidor em produtos de melhor qualidade a preços menores. A informação está disponível globalmente. Mas se o produto e a comunicação do mesmo ao mercado forem padronizadas, não atingiram a alma de um povo.