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 "Uma
importante característica de posicionamento
do marketing moderno tem sido a busca incessante
pela criação de marcas diferenciadas.
Uma marca vai além, ultrapassa os umbrais
de um simples desenho, de um logotipo, é
capaz de transmitir mensagens subliminares
diretamente ao inconsciente das pessoas. Por
intermédio de associações
e analogias com valores e conceitos, a marca,
torna-se algo ímpar nas mentes dos
consumidores"
Antonio Luiz M. Almeida Jr.
Diretor da Escola Superior Candido Mendes
Universidade Candido Mendes
E-mail: aluizjr@candidomendes.edu.br
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"O produto
é algo que é feito na
fábrica; a marca é algo
que é comprado pelo consumidor:
o produto pode ser copiado pelo concorrente;
a marca é única. O produto
pode ficar ultrapassado rapidamente;
a marca bem-sucedida é eterna."
Stephen
King - Grupo WPP, Londres
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De
maneira simples, uma marca destina-se
a auxiliar e influenciar a identificação
de bens e serviços de uma determinada
empresa ou agente vendedor. É através
desta identificação que
os consumidores exercem suas escolhas
e externalizam para os diversos mercados
de atuação e abrangência
de uma marca, quem-é-quem no jogo
empresarial. Separam-se e clarificam-se
as propostas de diversos fornecedores.
Deste modo, uma marca acaba por sinalizar
aos consumidores a origem dos produtos
e, ao mesmo tempo, protege o consumidor,
bem como o fabricante, dos concorrentes
que oferecem produtos que pareçam
idênticos aos olhos menos atentos.
Conseguir transmitir valores e diferenciação
aos consumidores é o sonho de qualquer
marca. O valor de uma marca estabelecida
é, parcialmente, devido ao fato
de que hoje é muito mais difícil
construir marcas do que há apenas
algumas décadas anteriores. Os
custos de propaganda são infinitamente
maiores, por outro lado, a quantidade
de marcas lançadas nos mercados
está em freqüente expansão,
provocando um acirramento da competitividade
nas cabeças dos consumidores.
Com muitas opções, os consumidores
desenvolvem uma tendência natural
para a realização de pesquisas
buscando as verdadeiras diferenças
entre produtos e a perfeita adequação
às suas necessidades e anseios.
Com este contexto em mente, a importância
de uma marca numa empresa de varejo é
altíssima. Em uma visão
ampla, o que é o varejo senão
a busca avassaladora pela diferenciação
de marcas e produtos? As pessoas compram
conceitos, ideologias e propostas que
transmitam mensagens com significado,
os produtos e serviços a eles associados
fazem parte de um pacote que pretende
ser o mais sedutor possível. É
verdade inquestionável que ninguém
vende nada para ninguém, as pessoas
é que compram. É uma opção
individual, o poder está migrando
cada vez mais para as mãos do consumidor.
Neste cenário, diferencie-se ou
morra.
Uma marca bem-sucedida é garantia
de sucesso. Para qualquer negócio,
é oneroso conquistar novos consumidores
e, em tese, barato manter os existentes,
principalmente quando estes estão
satisfeitos com a marca ou pelo menos
possuem "simpatia" por ela.
Deste modo, uma base instalada de consumidores
tem o seu investimento calcado no passado,
nas "felizes" experiências
anteriores.
A lealdade dos consumidores a uma marca
atua diretamente na redução
da vulnerabilidade da ação
da concorrência. Diferenciar uma
oferta a tal ponto, construindo e desenvolvendo
atributos e benefícios ao seu redor
que sejam considerados pelos consumidores
como inconfundíveis, imprescindíveis
e impermutáveis é a meta
a ser alcançada por qualquer marca.
Um consumidor leal a uma marca contribui
para a redução dos custos
de marketing, auxilia na alavancagem comercial,
na atração de novos consumidores
(a marca torna-se reconhecida e transmite
segurança para os novos consumidores)
e ganha-se tempo para reagir às
ameaças da concorrência.
As marcas não podem ser criadas
e "esquecidas" pelas organizações.
Uma marca inspira cuidados extremos, constante
reavaliação quanto aos níveis
de satisfação dos consumidores,
correto entendimento de quem são
os seus consumidores e porque escolheram
a sua marca. Estas e outras perguntas
objetivam provocar um repensar constante
da imagem e das mensagens transmitidas
pelas marcas, visando o seu rejuvenescimento
e ocupação efetiva da mente
dos consumidores.
No setor varejista e em outros, as marcas
auxiliam em todo o processo decisório
dos consumidores. Quando pensamos em Hambúrguer,
que marca nos vem à mente? Quando
desejamos um refrigerante, que marca imediatamente
povoa os nossos pensamentos? O primeiro
nome que nos vem à cabeça
nessas respostas representa o Top of Mind,
ou melhor, uma posição especial,
destacada das demais. Estes questionamentos
servem para provocar mudanças de
posicionamento, isto é, onde realmente
pretendemos atuar e o como seremos diferentes
dos outros.
Uma boa referência, conhecimento
e lembrança de uma marca não
tem preço. É o que permitirá
a perpetuação do negócio.
A preocupação com o seu
desenvolvimento e constante atualização
devem ser itens prioritários em
qualquer negócio que almeje atingir
o sucesso.
Dicas para ampliar o reconhecimento de
uma marca: |
- Seja diferente, memorável
- Envolva um Slogan ou um Jingle
- Exposição ao
Símbolo
- Tenha assessoria de imprensa
- Patrocine alguns eventos
- Considere as extensões
da marca
- Use sinais (embalagens, etc.)
- A lembrança demanda
repetição
- Pense em Bônus para
lembranças dos consumidores
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